把一座城市变成“网红”
把一座城市变成“网红”
原创： 马越界面新闻 图片来源：视觉中国
“苏大强，我来苏州了，你在吗？”
拥有2500多年历史的文化名城苏州没能想到，最近会因为一部热播剧《都挺好》而成为时髦的“网红”——五一小长假期间，每天都有数千人蜂拥来到剧中的“苏家老宅”同德里7号和“食荤者”原型翰尔园餐厅打卡。
好奇拍照的游客，边解说边直播的网红们挤满了原本静谧的小巷，“住在这的是一对老夫妻，身体不太好，”同德里的街坊们说，“一直到晚上9点还有人来敲门，问苏大强在家吗。”
苏州同德里 图片来源：视觉中国
旅游热度位居全国前三，四天假期接待游客453万人次，同比增长11%——虽说苏州历来是国内著名的旅游城市，但短期内迅速崛起的流量和话题，背后离不开的，是社交网络带动的跟风热潮。
因为社交网络而被打上网红标签的，不止苏州一座城市。
根据抖音、头条指数、以及清华大学城市品牌研究室联合发布的一份《2018年短视频与城市形象研究白皮书》，抖音上城市形象相关短视频播放量排名中，重庆以113.6亿次排名第一，西安、成都紧随其后。
从2017年开始，重庆、西安、成都、厦门、苏州、杭州等一批二线城市，开始以不同方式在网络上走红。其实制造“网红城市”，也是城市营销的一部分。“城市营销”的概念，最早来自于“国家营销”理论。菲利普·科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。
城市大力宣传自己，用品牌化的方式展现城市的价值和魅力，从更为实际的角度来说，无非是提升招商引资的竞争力，以及带动旅游和经济发展。
而近两年兴起的一波城市的营销热潮，其实还与全国范围内城市的“抢人大战”密切相关——以二线为主的各大城市，从2017年起陆续推行了人才引进政策，其中，包括郑州、西安、合肥、珠海、长沙、南昌、福州、成都、武汉、天津、南京、沈阳、厦门、石家庄在内的20多个城市力度最大。
城市营销，可以说是一场城市间的吸引力大战。
城市变成网红：从民间诞生的爆款
镜头对准餐桌上悬着的数支毛笔，有人拿起一支毛笔在空中比划起来，最后放入口中，笔尖是面粉炸酥制成，是西安的一种特色小吃“毛笔酥”。配上“动次打次”的背景音乐，一条短短十几秒的视频在抖音上获得了百万次的播放量。
西安毛笔酥 图片来源：视觉中国
西安永兴坊的摔碗酒 图片来源：视觉中国
社交网络上的摔碗酒短视频
尽管在几年前，西安人还没有把毛笔酥当做本地特色，但并不妨碍它和诞生于仿古建筑群永兴坊的“摔碗酒”一样，成为吸引游客来西安的新鲜玩意儿。还有油泼辣子味道的冰淇淋，也成为了小红书最多的推荐，它似乎超过了肉夹馍和羊肉泡馍，成为年轻人到这座城市必须打卡品尝的美食之一。
西安油泼辣子冰激凌 图片来源：小红书
重庆就更不用说了。社交网络上满是关于它的讨论——“特意飞了2000多公里来到重庆这座神秘的城市，就为了看抖音上穿楼而过的轻轨”“在洪崖洞偶遇一位小哥哥在做直播，听说拍这个会火”……去年重庆在抖音上称为网红之后，五一小长假期间，洪崖洞游客接待量突破了14万人次，同比增长120%。
在重庆李子坝轻轨站拍照的游客 图片来源：视觉中国
重庆洪崖洞 图片来源：视觉中国
过去，城市形象名片是有当地政府打造的。大型线下活动、投资者论坛、形象宣传项目为主流，以及交通枢纽的巨大广告牌。但在社交网络时代，城市形象则更增添了许多“草根”的味道。
《短视频与城市形象研究白皮书》基于369个中国内地城市的近8000万条城市形象相关视频统计后发现，发现播放量TOP100的视频中超80%由个人用户创作——也就是说，普通人成为抖音平台上城市形象视频的主流创作者，而非政府。
“媒介技术的发展带来了传播观念的更新，传播的组织结构和流程的重构，引发了城市传播的变革。短视频的兴起让城市传播从政府为主体的宣传到市民为主体的自发传播，从官方话语体系过渡到民间话语体系。”清华大学国家形象传播研究中心主任范红在接受媒体采访时说。
而政府官方也报以开放的姿态。
在抖音平台上火了之后，不少城市的政府官方都对这种新鲜的媒介，报以了认同甚至积极拥抱的态度——2018年4月19日，西安市旅游发展委员会和抖音签订了合作协议，双方约定基于抖音的全系产品，包装推广西安的文旅产业发展；2018年9月27日，成都39家政务机构也集体入驻抖音。
重庆也渴望抓住网红带来的旅游红利。如果你想要更好地拍摄轻轨穿楼而过的视频，官方已经给你找到了绝佳的角度——2018年8月，渝中区李子坝轻轨站观景平台的摄影平台正式对外开放，总面积达1367平方米，鼓励大家更安全方便地观赏和拍摄。
除了抖音，城市需要更立体的形象
“城市就像梦境，是希望与畏惧建成的……对于一座城市，你所喜欢的不在于七个或是七十个奇景，而在于她对你提的问题所给予的答案。”正如伊塔洛•卡尔维诺在《看不见的城市》中描述的那样，如今的城市营销本质，在于挖掘一座城市的有趣灵魂。
哪怕是最为常见的城市宣传片，也有了不一样的“画风”。
譬如以深夜城市为主题的《凌晨四点的上海》《凌晨四点的重庆》短片系列，它的创作者不是政府机构，而是新媒体内容公司新世相。
“在选择某个城市的时候，我们需要考量它本身的话题性——有没有具备城市IP的流量基础，以及是否有足够的人口，尤其是外来年轻人。”新世相品牌故事实验室主编郜艺告诉界面新闻，而之所以选择“凌晨四点”这个主题， 是因为这是一个独特的时刻，它同时是最深的夜和最早的清晨，是醒着的人最少的时刻，没入睡的，都是有故事的人。加上有故事性、视觉感的城市地标和元素，从而足够让短片具有话题度。
凌晨四点的上海
《凌晨四点的重庆》除了有火锅、轻轨、解放碑这类标志性的重庆元素，片中的清北中学（原型为创立于1938年的重庆清华中学）意外成为触动不少观众的地方，片子在网络上播出后，很多人特意去这所学校打卡。
而这让郜艺意识到，学校或许可以成为城市短片项目的重点选景处，“学校可能是一个人人生中认同感、归属感最强的一个地方，人们在这拥有非常多的美好回忆。而作为重点中学，它可能会激发更多的城市历史自豪感。”她说。
事实上，城市营销要做到精细化，确实不乏一些这样的专业传播机构作为幕后推手。
“政府有土地、有资源，城市营销如果要从更‘软’的层面上去思考，就需要专业的广告公司来介入。”整合营销公司时趣高级副总裁刘充告诉界面新闻，“国内的城市营销，其实是伴随房地产行业的兴起而出现的，全国有无数的产业新城，如何吸引更多的投资？于是做社会服务的广告公司应运而生。”
广告公司要做的，不只是拍一条广告片那么简单，一定是先要有头部的战略和思考，然后再在整体的传播排布上，做比较有延续性的传播。
“⽬前国内⼀些城市推出的形象宣传⽚，过于千篇⼀律，缺乏区隔性，而且他们的传播手段也比较粗放。”周晓俊告诉界面新闻，他是奥美集团公共品牌与城市营销业务板块负责人。作为国家形象、城市营销海外传播方面的顾问，他带领一群来自不同国家、不同文化背景员工组成的团队，从2000年代初开始，和全国上百个城市的管理者打交道。
就像其它任何舶来的营销理论一样，城市营销的概念，也需要用外国的案例来解释，譬如奥美纽约曾经在上世纪70年代末80年代初参与过的“I Love New York”的策划。
在最开始的5年中，周晓俊和他的团队乎走了国内一、二、三线不下100个城市，包括开封、日照、宜昌等等。“那时候的政府需求方，关于城市宣传的想法是懵懂的，想要去吸引外资，吸引游客，但具体怎么做不是很清晰。于是我们更多是向他们介绍国外的理念，就是城市实际上也是可以作为一个品牌来运营的——就像可口可乐一样。”他说。
在国内的二线城市中，最早具有营销意识并且用专业化传播方式成为样本的，是成都。
2008年大地震带来了灾难，也是成都命运的转折点。
地震吓跑了投资商和游客，也带来了大批国内外记者，由于缺少经验，当地的区县一时间并不知道该如何应对媒体。而奥美和成都市政府开始意识到，这或许是个可以“转危为机”的公关机会——政府可以主动出击，借助前所未有的国际关注度，这个机会把成都正面的信息传递出去。
奥美团队花了3年时间帮助成都提升国际知名度。让周晓俊印象深刻的一点是，在讨论到底“什么才能代表成都”这件事上，双方开了无数次研讨会，“有10样东西，但不是10样东西都要讲，因为从传播角度来说，简单才是美。”他说，虽然川菜、三星堆同样是成都的文化，但并不是那一阶段的传播重点。
成都决定把熊猫作为城市的“品牌图腾”。把成都和熊猫关联起来，做传播的“卡位”，周晓俊和他的团队花费了一番心思。他们连续做了两届征召“熊猫守护使”的活动，在全球范围内海选，包括布鲁塞尔、华盛顿、新加坡等等，在线上线下展开关于成都熊猫的话题。
当地时间2012年10月14日，“大熊猫”现身爱丁堡街头助阵成都熊猫守护使选拔 图片来源：视觉中国
当地时间2012年7月4日，英国伦敦，一群“熊猫人”走上伦敦市中心的街头和地铁站，庆祝“熊猫保护意识周”活动开幕。 图片来源：视觉中国
知名度打出来了，下一步要做的就是投资领域的传播。但这个过程相对缓慢，在周晓俊看来，因为面向投资者的传播并不是大众向的，而是针对意见领袖、决策者，这些小众人士非常挑剔谨慎，注重数据研究，因此要拿数据说话。
2013年，成都将被誉为影响中国经济风向标的《财富》全球论坛的举办地争取到手。“在吸引投资者的城市营销方面，我们想要突出成都是中国西部价值洼地。”周晓俊说，而在这个过程中，成都也在不断地给自己的城市内涵增加新的元素，比如科技创新，还有时尚。
继成都之后，在2018年5月，奥美又成为了西安的城市海外营销策略咨询顾问。
打卡风潮过后，如何宣传城市？
不过就如同网络带来的流量风潮，跟风打卡的消费欲望被迅速激发，但在信息爆炸的时代，网红的生命周期正在变得愈来愈短暂，种草容易，长情不厌倦却很难——你还记得曾经的抖音“社会人”小猪佩奇吗？
网红打卡在节日催生出来的的脉冲式消费，从旅游经济角度上看，很难称得上高质量。今年五一期间涌向苏州平江路的汹涌人潮，曾经一度导致封路，而原本并不是旅游景点的居民社区和餐厅，也不堪其扰。
当然还有更多人认为，把制造网红城市简单等同于城市营销，未免太过肤浅。无论是千年古都、汉唐文明积淀的西安，天府之国成都，还是巴渝之地山城重庆，都很难用“网红”一词简单概括。
在新世相联合创始人汪再兴看来，其实城市每个部门诉求有所不同——财政部门觉得网红好得很，能够拉动消费；而宣传、文化部门可能就更注重文化内涵的传播。
“抖音之后，如何宣传城市？”“风景都拍过之后，还有什么”——这可能是那些陷入网红式营销迷思的城市的焦虑和困惑。如何在营销内容上有所规划，考验着城市管理者的智慧。
“抖音之于城市，是作为一种媒介渠道帮助城市推广旅游，如果将其等同于城市品牌营销，我认为是有陷阱和风险的。”中国传媒大学城市形象传播研究基地主任文春英表示，在她看来，城市营销的内涵很广，旅游只是其中很小的部分，而“网红式”旅游推广指的是短期效应，期待其长期效应是不现实的，城市需要持续的品牌化努力。
“如今许多城市都在抖音上宣传，这确实是城市营销的一种新鲜手段，但绝不代表做了这一件事，就是全部的城市营销了。”周晓俊告诉界面新闻。城市的品牌管理是一个复杂而专业的体系，“城市营销是要有很多组合拳在一起，它可以有广告的手段，有公关的手段，有数字营销的手段，涉及到出海，就更不可能这么简单。”他说。
