戴斌 | 国家级旅游休闲城市的建设方略与襄阳样本

2月23日-24日，应襄阳市委市政府邀请，我院戴斌院长及研究团队赴湖北襄阳参加襄阳市文化和旅游产业发展大会。大会期间，戴斌院长及研究团队考察调研了习家池等景区，与市、省厅主要领导同志共商旅游发展规划与未来合作方向。戴斌院长还受邀做了题为《 国家级旅游休闲城市的建设方略与襄阳样本》的专题讲座，全文如下：

戴斌院长一行调研参观习家池景区

党的十九届六中全会提出“建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区”。2021年3月11日，十三届全国人大四次会议表决通过了《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》（以下简称“《“十四五”规划》”）。承载国家意志的《“十四五”规划》第十篇“发展社会主义先进文化，提升国家文化软实力”第三十章“健全现代文化产业体系”的第二节“推动文化和旅游融合发展”，以“加强区域旅游品牌和服务整合”引出国家级旅游休闲城市的建设规划。2021年12月，国务院发布了《“十四五”旅游业发展规划》（国发【2021】32号文件）对此做了进一步的规划部署。至此，打造文化特色鲜明的国家级旅游城市正式成为部门推进、地方落实、各方期待的国家战略，其理论内涵、建设方略和样本示范自然就会引起旅游系统和社会各界的高度关注。

襄阳市文化和旅游产业发展大会期间戴斌院长发表精彩演讲

一、发展目标：文化引领，主客共享

在现代旅游发展体系中，城市是客源地，也是目的地；是中转地，也是市场虹吸和消费外溢中心；是资源和要素积聚区，也是产业创新高地。无论是上个世纪后二十年入境旅游时期的重点旅游城市“京西沪桂广”，还是本世纪前二十年大众旅游时代的全国游客满意度调查60个样本城市，都扮演了基础支撑角色，发挥了前沿引领作用。从全球范围来看，国家太大、景区景点太小，城市是旅游目的地规划、建设和推广的主要承载空间。尽管也有荷兰羊角村、意大利五渔村、日本轻井沢等村镇尺度的旅游目的地，澳大利亚大堡礁、泰国普吉岛、墨西哥坎昆等海岛海滨旅游目的地，但是都不构成世界旅游空间格局的形塑者和国家旅游发展体系的支撑者。

正是基于对城市在旅游发展体系中的角色和地位的重视，原国家旅游局于1995年3月发出《关于开展创建和评选中国优秀旅游城市的通知》，并从1998年起在全国范围内开展了优秀旅游城市创建活动。依据《创建中国优秀旅游城市工作管理暂行办法》和《中国优秀旅游城市检查标准》，原国家旅游局组织验收组对创建城市进行检查验收，对达到规定条件者授予马踏飞燕的标识标牌。截止2010年底，包括襄阳在内的337座直辖市、副省级城市、计划单列市、地级市和县级市分九批通过了验收，并被授予了“中国优秀旅游城市”的称号。优秀旅游城市创建工作对于提高各级党委和政府对旅游业的重视程度、提升城市在旅游市场的知名度和美誉度、完善旅游业发展要素，均起到了积极的作用。随着大众旅游进入全面发展的新阶段，城市基础设施、公共服务和商业环境的不断完善，我们需要重新审视行政主导的小旅游发展模式，以文化和旅游融合发展、科技创造新场景、主客共享美好生活新空间的思维，推动城市进入市场主导的大旅游发展阶段。

国家级旅游休闲城市要有深厚的文化底蕴和当代的文化特色。今天的游客既要欣赏美丽的风景，也要体验文化之美，还要分享目的地的美好生活。长期以来，各地发展旅游都在有意无意地强调自然环境和历史文化的差异性，却忽略了先进文化和品质生活对游客的吸引力。一流的城市旅游目的地应当，也可以为本地居民和外来游客提供更多的优秀文艺作品、优秀文化产品和优质旅游产品，而不是一味地还原古城古建和历史场景。有人可能会举罗马、巴塞罗那、雅典、卡萨布兰卡、奈良等历史文化名城的例子，须知这些城市是持续发展且品质不断升级的生活空间，而不是“只知有汉、不知魏晋”的桃花源。襄阳是历史文化名城，当然要珍视和传承这片土地上的优秀传统文化，更要关注引领旅游市场创新前行的社会主义先进文化。国家级旅游休闲城市在传承历史文化和非物质文化遗产，创造面向市民生活的公共文化和商业文化方面，也要吸纳和借鉴世界各国各地区文化产业和旅游产业发展的先进经验。包括非物质文化遗产在内的历史文化要珍视，要创造性转化和创新性发展，学习和借鉴其它城市的文化创造力是关键，特别是传统文化的现代表达。上海的彩虹合唱团、台北的云门舞集、包括网络综艺节目《说唱新世代》、成都太古里路易威登（LV）那条让武松都紧张的老虎尾巴等，都在创造面向当代生活的文化，在形塑本地文化新地标的同时，也以时尚和活力对外地游客形成文化吸收力。一个珍视本地历史又开放包容，融传统文化于当代生活的襄阳，才是国家级旅游城市该有的样子。

城市的文化积淀是一个厚积薄发的过程，文明的提升更是几代人的启蒙与自觉。只要文化积累了，文明提升了，城市对旅游者就会产生绵延不绝的吸引力，旅游形象就会在外来游客与当地居民的互动过程中得以建构和提升。既不能过于阳春白雪，把形象拉到云端，把推广文案变成文人雅士的诗赋，当然也不能没有底线地向庸俗化方向狂奔。之所以在国家级旅游休闲城市前面加上“文化特色鲜明”的前缀，是对过去这些年旅游目的地建设和城市形象培育反思的结果。包括Logo和Slogan在内的旅游推广体系，都是理论与实践相统一的专业工作，需要专业团队的智慧、耐心和经验。我们不能为了流量而策划那些雷人的推广口号和博流量的宣传文案，也不能为了政绩而建设那些没有市场支撑的面子工程，动不动就“找唯一”“做第一”，更不能搞那些有悖公序良俗或者触碰意识形态和文化安全红线的项目。“叫春的城市”“我靠重庆”之类的浮夸可以休矣，四六对仗和谐音梗的文字游戏也要慎用。游客不认可，旅游市场没有反应，城市营销很容易成为旅游系统自嗨的一件事情。

国家级旅游休闲城市应是全国吸引力和区域辐射性的消费中心。游客是旅游业的定义者，消费是理解旅游业的钥匙。有没有游客，城市都在那里：工厂和企业为市民提供就业，学校为市民提供教育，地铁、公交、出租车、共享单车为市民提供出行的便利，戏剧场、电影院、博物馆、文化馆为市民提供了公共文化空间，公园、餐馆、酒吧、咖啡店、购物中心和夜市为市民提供休闲场所，等等。但是游客到来后，无论有没有旅行社，一切都改变了。由于游客的消费，餐馆、酒吧、咖啡馆成了旅游餐饮业，公园、博物馆成了旅游景区，百货公司、精品店、免税店成了旅游购物业，酒店、民宿、短租公寓成了旅游住宿业。旅游是异地的生活方式，生活就要消费，要高品质的消费。旅游目的地不仅是景区、酒店和旅行社构成的封闭空间，而是主客共享的美好生活空间。区域和全国性的消费中心形象有助于吸引国内外游客的到访，巴黎、纽约、东京、香港、上海等世界级城市如此，成都、重庆、长沙等中西部的区域中心城市也是如此。

进入国家战略体系的城市不能只是一个放大的景区，一味强调吸引更多的游客到访，还要把中心城市的旅游休闲消费带到辖区县和乡村的旅游资源开发和项目建设中，对所在城市群产生消费外溢和市场辐射效应。以国家级旅游休闲城市为支点，构建环城游憩带和都市旅游圏，用好客源、资源和要素的多重优势，促进旅游消费在城市群内部和城市群之间更加自由地流动，资源要素在城市群内部和城市群之间合理配置，进而带动所在城市群旅游业的高质量发展。统计数据表明，近年来近程本地和近郊周边游带动客源地市场活跃度提升。今年春节假期七天，选择300公里以内出游的比重达91.4%。[1]说明什么？说明中心城区的旅游客源对周边区域有能力形成辐射带动作用。拥有600万人口的襄阳，是锚定中西部的非省会龙头城市和汉江流域中心城市，是“襄十随神”城市群的群主，要应当有强大的旅游客源输出和游客中转服务能力，不仅能够拉动主城区之外的街区消费和乡村旅游，还能够带动周边城市群的客源市场发育。

国家级旅游休闲城市应有激活存量资源的商业能力和拉动产业增量的创新动能。说起文化和旅游融合发展，我们总是习惯从观光旅游和历史文化的坐标系中做文章。殊不知文化可能是旅游资源，但并不必然是旅游项目，更不必然是休闲度假产品。现在不少城市为了发展旅游，大兴复古之风，希望通过建造仿古街区来再现盛世场景。结果呢？很容易做成标准化建筑模块的堆砌，千城一面、千街一面，市民不在里面生活，游客也没有什么感觉。襄阳有自己津津乐道的楚文化、汉文化和三国文化，有那么多的历史古迹和文化名人，遗憾的是，外地游客却很少将这些文化标签与襄阳关联在一起。根据小红书的数据，游客对诸葛亮广场的普遍评价是：世界最大的武侯铜像、和其他广场没区别、只是一堆人造建筑。为什么我们花了这么大的精力开发传统资源，游客却并不为之买单？究其根本原因还是游客需求已经进入小康社会了，旅游供给还处于温饱阶段，以为圈片山水林草、建几座房子、放几座雕像，再挂个景区的牌子，游客自然就来买单了。只能说自己想多了：游客要的是说走就走的旅行，要的是触手可及的温暖啊！

创新是引领城市群高质量发展的关键因素，未来应把科技创新、文化创造和投资创业作为旅游休闲城市高质量发展的主要动能。从现状来看，无论旅游城市，还是城市旅游，走的还是资源驱动的老路子，包括自然资源和历史文化资源，却看不到百万市民的生活方式。日渐完善的商业供给和公共服务，才是取之不竭、用之不尽的当代旅游资源。游客一方面抱怨“人造景点，假假假，没啥意思，没啥逛头”，另一方面碎碎念“来襄阳挺多次，北街也是每次来一定会去的地方，执着于一家牛肉面，念念不忘的味道”。说明什么？说明高品质的生活方式而不是专业架构的宏观叙事，才是旅游休闲城市该有的样子。这就需要城市领导者和旅游规划者回到日常生活场景，充分发挥文化创意、科技创新和商业创造在旅游资源开发、旅游项目建设和旅游业态培育中的积极作用，经由动能转换推进旅游业的高质量发展。

二、建设方略，为了谁？如何建？

国家级旅游休闲城市要满足外来游客的消费需求，也要满足本地居民的休闲需求。培育主客共享的美好生活的新空间是国家级旅游休闲城市的题中之义，要统筹培育本地居民的休闲消费和外地游客的增量消费两个市场。从世界旅游发展规律来看，市民没有幸福感和生活品质感的城市，却能成为游客乐于到访的城市，基本是不可能的事情。如果非要说例外的话，那是南太平洋、南亚、加勒比海和非洲地区一些原殖民地，针对原宗主国市场开发的“大开放、小封闭”的飞地型度假地。我们走的是中国特色的社会主义旅游发展道路，这种将游客和居民割裂开来，“景区里面是欧洲，景区外面是非洲”的发展模式是不足取的。在建设国家级旅游休闲城市的进程中，谁是目标消费群体？消费行为、消费结构和消费评价是什么样的？旅游消费如何升级？都是必须回答的现实课题。随着新型城镇化和乡村振兴的稳步推进，城市郊区、县域中心城镇和广大农村居民需要更高品质、更加多元的文化休闲和精神享受。国家级旅游休闲城市既要满足城镇居民的乡村旅游需求，也要做好农村居民的公共文化服务和进城旅游的需求。要因地制宜、因时制宜、因发展阶段制宜，一些小而美的旅游项目和休闲项目要下沉到县域中心城镇去。这些项目和产品下去了，就可以有效拓展市场空间，更可以促进本地旅游业小微型企业和个体工商户的发育成长，进而为旅游市场主体的成长壮大构建多样化生态体系。

游客是离开惯常环境的居民，居民是从目的地归来的游客。随着主客共享的散客化时代的到来，游客在目的地由传统旅游企业满足的商业需求，多数转向了面向本地居民休闲的商业供给和公共服务。旅游目的地商业体系的完善和公共服务的快速发展，对传统旅游业务形成了事实上的替代。公共交通、本地导览、餐饮服务等依托当地居民生活的泛在化供给，大大降低了游客对旅行社服务的依赖。移动互联网、人工智能和大数据技术对旅游业的快速渗透，让游客的信息获取、产品预订、出行用车等高频服务实现了即需即得。游客过去依赖旅行社才能实现的产品组合与服务体验，如今都可以DIY的方式解决。事实上，面向游客的旅行社传统业务和面向当地居民的商业服务的护城河已经消失。需要指出的是，有塑造文化共同体的教育功能，要努力让人们在旅程中领略文化之美，增强文化自信，但是旅游的实体空间毕竟不是学校，也不是课堂。游客到访一座城市也不是为了得到高分来考试的，他们是来欣赏这里的美丽风景，体验这里的美好生活的。这就要求我们回到生活场景上来，以生活的视角回应居民和游客对小确幸、小欢喜的美好生活的关切。

国家级旅游休闲城市要旗帜鲜明地发展壮大旅游集团，培育新型旅游业态，完善现代旅游产业体系。旅游目的地需要政府的高位规划、基础设施建设、公共服务、宏观调控和微观监督，更离不开市场主体的项目投资、产品研发和优质服务。那么多的游客来到襄阳，不可能也没有必要都找书记、市长和局长，还不是成千上万的导游、司机、博物馆讲解员、餐厅服务员在提供高品质的服务。金融资本和产业资本来到襄阳，饭店集团和旅行社来到这里，找谁？也得找商业机构的同行。从旅游经济发展的国际经验和中国实践来看，大型旅游企业特别是政府背景的旅游集团在资源开发、招商引资和产业创新等方面发挥了不可替代的作用。无论是央企序列的中国旅游集团、华侨城集团、融通集团，还是地方国资系的首旅集团、锦江集团、岭南商旅集团、浙江旅游集团，以及民营经济的开元旅业、携程集团、春秋旅游，都是国家级旅游休闲城市的标配。作为国家旅业一线方阵的旅游集团 20强，不仅有效整合了所在城市和区域的存量资源，还将承载金融资本与产业资本的对接平台。海南为建设国际旅游岛、整合产业链、推进国际消费中心建设，省委、省政府批准成立了海南省旅游投资发展有限公司（“海南旅投”），2月8日顺利获批发行20亿公司债券。2月22日，中国旅游集团成功发行5年期、票面利率2.950%的7亿美元境外高级无抵押债券。如果没有政府背景和强大的资源整合能力，很难想像在疫情期间资本市场会对旅游领域的小微型企业投入巨资。

关注旅游集团和平台公司的同时，更要关注本地创业创新的中小微型企业，包括自由职业者和个体工商户。尤其要关注年轻人主导的文化、科技、旅游和生活服务领域的创业群体，他们是旅游市场主体持续增长的强劲引擎，也是旅游休闲城市建设最可以依靠的力量。疫情以来，越来越多的旅游者开始欣赏身边的美丽风景，体验日常生活的美好。春秋旅游、上海中旅、马蜂窝等旅行服务商摆脱了宏大叙事的传播方式和拼凑资源的粗放运营模式，引领了都市旅游产品深度开发新模式。在人口密度和消费实力的双重支撑下，“建筑可阅读，城市微旅游”、“周末请上车”“故宫以东”等创新产品，均受到本地市民和外地游客的共同认可。当越来越多的亲子家庭到访博物馆，bikego（玩不够）这样一家原本以户外骑行产品为特色的企业，在疫情期间迅速开发了“大咖说”这个博物馆深度讲解产品的供需对接平台，成为疫情中为数不多的盈利企业。对于襄阳这个体量的中心城市来说，更要着重培育那些能够激活存量资源和市场潜力的新业态。

建设国家级旅游休闲城市，要持续完善现代旅游治理体系，不断提升旅游治理能力。全面建设成小康社会以后，大众旅游进入全面发展新阶段，共同富裕目标则进一步彰显了人民的旅游权利。人民对美好旅游生活的向往就是我们的奋斗目标，人民的旅游权利需要政府提供低门槛、高品质、普惠式公共文化和旅游供给。让人民群众游得起、游得好、游得舒心、玩得放心，需要市场主体与公共部门相向而行的社会责任，也是商业能力。政府既要依法监管市场主体，更要有效促进产业发展。我们无法以管理马车、人力车时代的规则管理汽车、无人驾驶时代，也无法以管理入境、观光和团队旅游时代的规则去管理大众旅游全面发展时代的旅行服务商。当传统业态萎缩，创新型业态不断涌现，旅游城市就需要宽定义、强过程、高赋能的新型治理体系。面对快速变化的市场和变革创新的产业，各级政府旅游主管部门不能只守着传统的思维，要以开放、包容和扶植的心态，推动旅游市场主体由单一的法人实体走向公司制法人、合伙人企业、派单平台、导游工作室和个体工商户等多种形态。文化和旅游系统，要加强各级领导干部的专业性培训，增强旅游市场研判、宏观调控和微观监管能力。

如果说夜间经济是对居民和游客时间约束的解放，那么旅游休闲城市和街区的建设则是旅游空间的拓展。城市商业街区为代表的市民休闲空间和公共文化空间，与旅游景区、主题公园、度假区共同构成了现代都市旅游新空间。由此出发，街区发展程度、社区治理水平和市民素质是城市旅游休闲的品质保障。希望各级党委和政府在文明城市、卫生城市、园林城市、历史文化名城等国家级城市品牌的创建过程中，要融入旅游的元素，走出一条联合创建的路子。这需要市委和政府的高位推动，建立定期协商决策和分工落实的工作机制。当旅游城市建设转向城市旅游的时候，我们就完全不可能将旅游业作为一个封闭的世界，而是必须视为一个开放的体系进行管理，并倒逼旅游行政主管部门的改革。但是无论怎么改，旅游宣传推广的职能都必须得到更加有效的落实。文化和旅游融合以来，城市旅游推广机制创新的紧迫性越来越明显，总的方向是市场化、专业化和职业化，绝不能以对外宣传和文化交流代替旅游推广。

三、建成以后，谁来评？怎么用？

特定的规划和建设周期过后，几个极为现实的问题就会摆到市委市政府的面前：根据什么标准说襄阳建成了国家级旅游休闲城市？谁来决定，以何种方式宣布建设了？建成以后又如何持续利用？根据国家卫生城市、国家文明城市、优秀旅游城市等创建经验，我们自然会想到由文化和旅游部出一个标准，组织专家组明察暗访和量化打分，派出验收组听取汇报，经过科层制的行政审批后，由文化和旅游部分批宣布建成名单。五星级旅游饭店、5A级旅游景区、国家级旅游度假区、国家级旅游休闲街区等国家级牌子都是这个模式，各级政府也似乎习以为常了。从现在的迹象看，中央政府业务主管部门以公信力为背书，采用自上而下“部署—创建—验收”模式将是大概率事件。尽管如此，我们还是可以国际化的视野和市场化的角度对国家级旅游休闲城市的评价体系和提升机制做一些理论探讨。

一是更多的游客到访和更高的游客满意。早在“十二五”期间，就有100多座城市要建设“世界旅游城市”“国际旅游目的地”，并制定了时间表和路线图。根据自身的经济社会发展水平和旅游发展阶段选择自己的对标城市，北京、上海、广州等一线城市对标巴黎、伦敦、纽约、东京，其它直辖市、副省级城市、计划单列市、省会城市、地级市、县级市也各有自己的对标城市，详细分解对标城市的入境旅游接待人数、国际旅游收入、世界文化遗产数量、五星级酒店、国家公园、博物馆、主题公园、免税店、旅行社、导游等所谓的旅游资源规模与结构。这样的规划思路和建设逻辑倒是清晰的，可是我们有意无意忽略了一个前提：这些所谓的世界旅游城市和国际旅游目的地并不是某个权威机构评出来的，就像联合国教科文组织每年评选的世界自然和文化遗产地所做的那样。事实上，世界旅游城市并没有统一而明确的标准，而是国际旅游者广泛认可的结果。金杯银杯不如老百姓的口碑，任何旅游目的地和接待机构的品牌都是游客用脚投票的结果，没有游客的认可，谁发的牌子也不好使。如果出于工作的需要一定要有监测和评定指标的话，我希望越简单越好，比如就是聚焦于本市以外的国际国内游客接待量、旅游收入和游客满意度三个指标，而且是由权威的第三方机构进行连续监测。为了实现旅游业高质量发展目标，“十四五”规划明确要求“建立旅游服务质量评价体系”。早在2009年国务院关于促进旅游业的发展意见（国发【2009】41号）就提出了“国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”的目标，从那时起，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）就对全国60座城市和主要出境旅游目的地国家和地区的游客满意度连续开展季度调查。研究表明，没有游客的满意，就没有城市旅游的未来；有了游客的满意和市场的认可，有没有那块牌子，都是国家级乃至世界级旅游城市。

二是居民在旅游发展的进程中要有切实的获得感。城市是市民的生活空间，任何力度的旅游发展都不能以损害市民的生活品质和发展权利为代价。国家级旅游休闲城市既要满足游客的旅游权利，也要保障城乡居民的发展权利，包括收入、就业和高品质的生活。如果不能做到“帕累托最优”的话，也要通过不同群体之间和代际之间的补偿机制实现“帕累托改进”。与经济欠发达地区的景区依托型模式不同，城市首先要满足当地居民的生产生活需要。澳门建设世界旅游休闲中心，规划部门首先考虑的城市容量，不能因为发展旅游而让市民承受交通拥挤、物价上涨和治安恶化等负面影响，也不能游客在这里尽享休闲生活，本地人忙得没有品质了。对于襄阳这样的中等发达城市来说，收入和就业的增长不仅要考虑规模和速度，还要考虑质量和效率。居民获得感包括但不限于旅游从业人员占社会就业的比重、从业人员的工资收入和财产收入在国民经济各行业中的位置、本地居民在旅游企业从事管理和专业技术工作的比例、游客消费对居民消费价格的影响、非物质文化遗产与旅游融合度等客观指标，以及居民对旅游发展的态度等主观指标。

三是通过“旅游+”“+旅游”助力所在城市的经济社会发展。国家级旅游城市要努力建成现代文化产业体系和现代旅游业体系，政府的每一份努力，都会反映到国家级旅游休闲城市建设进程中去。除了北上广深等一线城市，很多中西部城市发展旅游并不是主动的战略选择，而是因为当地的交通区位、市场空间、科技教育水平、人力资源、财政预算、社会储蓄，不足以支撑其农业现代化、新型工业化和金融、通讯等高附加值服务业的战略选择。统计数据表明，城市的经济社会发展水平越高，旅游消费规模越大，但是旅游收入对经济增长的贡献往往并没有随之扩大。相对而言，那些以旅游为支柱产业或者主导产业的城市，往往也是经济社会发展水平相对较低的城市。我们不得不承认，有时候不是旅游发展水平太高，而是其它产业不够发达。根据国家统计局和财政部的数据，2020年全国共有74个省辖市一般公共预算收入增速低于全省水平，其中40个城市一般公共预算收入出现负增长，其中襄阳市以160.0亿元和-46.7%的增速位居全国倒数第一。为此，我们需要在指导思想上进一步明确：既要从供给侧着手，让旅行社、旅游景区、酒店、民宿与本地消费链和产业链深度融合，即“+旅游”，更要从需求侧着手，让旅游消费与国民经济各行业要融合，即“+旅游”。

四是以创新、生态、开放、共享的新发展理念，为旅游城市和旅游业高质量发展提供丰富的思想资源和精神动能。入境旅游时期，旅游城市比的是能够吸引多少海外旅游者，创造多少外汇收入。大众旅游时代，旅游城市关注接待多少外地游客，以及对经济增长、税收和就业的贡献。全面建设小康社会以后，大众旅游进入全面发展新阶段，国家级旅游休闲城市要有全球视野和未来感。不仅要有消费、就业等经济社会贡献，还要关注智慧旅游、绿色旅游、负责任的旅游、国际合作、数字化转型和可持续发展，蕴育与新发展阶段相适应的旅游思想。没有文化创造力就不可能有全国影响力，更不能在更高的层次与世界对话。新时代的旅游发展必须正确处理好游客与环境、社会和文化之间的关系，深入践行“绿水青山就是金山银山”“冰天雪地也是金山银山”的发展理念，在旅游发展进程中牢固树立生态环境共同体意识。发自内心地认同并推进“最好的旅行是人的连接”“最美的风景是人”的旅游观念，让市民成为最美的风景，让日常生活具有永恒的旅游吸引力。

四、襄阳样本，凭什么？要什么？

作为历史文化名城，襄阳具有建设国家级旅游休闲城市的本底资源。襄阳是中国古代政治、军事和文化重地，1986年，襄阳就进入国家公布的第二批历史文化名城。楚国历史800年，在襄阳就经历了长达500多年的两个重要发展阶段，三国演义120回故事就有32回发生在襄阳。在襄阳的市区建成区130多平方公里的范围内就有邓城、樊城、襄城三座古城遗址，还有著名的郊野园林习家池。襄阳是历史人文高地，刘秀、诸葛亮、孟浩然、米芾都是襄阳优秀历史人物的杰出代表，还是金庸先生武侠世界的历史依托，正是在襄阳，“侠之大者，为国为民”成为千古文人侠客梦。很多人在游记里分享：想去看看金庸笔下的《神雕侠侣》中郭靖和黄蓉要保卫的襄阳城；想去看看电影《你好，李焕英》里那个年代的样子；想去吃吃从小知道的襄阳牛肉面。

作为中部地区的重点城市，襄阳具有区位优势和建设国家级旅游休闲城市的经济基础。今天的襄阳，是国家骨干型综合交通枢纽，“汉新欧”线路上的重要节点、“一带一路”的重要支点，“一条汉江、两座机场、四条高速、六条铁路”的交通格局正在加速开成。随着未来“米”字型高铁的建成通车，襄阳与京津冀、长三角、粤港澳大湾区等主要客源市场的连接更加便捷。襄阳的经济和人口规模分别居于湖北省第二、第三位，是省会武汉以外的第二大城市。2021年，襄阳地区生产总值5309.43亿元，连续5年稳居全省第二位，连续4年位列全国城市50强。襄阳成为国家确定的中部地区重点城市、汉江流域中心城市和省域副中心城市，被省委省政府赋予引领“襄十随神”城市群协同发展的重任，在全国全省的战略地位更加凸显。

值得关注的是，襄阳的社会商品零售总额在疫情情以来一直保持持续增长。这一指标意味着市域旅游休闲的市场基础不断扩大，也意味着生活品质的提升。按照现代旅游发展理念，旅游目的地是生活环境的总和，是主客共享的美好生活新空间。一个商业发达、人民生活水平持续提升的城市，一定会让游客有更多到访、停留和体验的理由。

作为华侨城集团持续投资的旅游目的地，襄阳具有建设国家级旅游休闲城市的产业体系。从数据来看，过去十年是襄阳旅游市场持续扩容的十年，也是旅游产业基础持续巩固和旅游产业体系持续完善的十年。

根据最新统计数据，襄阳共有44家A级旅游景区，其中5A级1家，4A级10家。共有星级饭店31家，五星级1家，四星级3家。不久前，襄阳唐城被文化和旅旅部授予国家级夜间文化和旅游消费集聚区、襄城北街正式入选首批国家级旅游休闲街区。《大唐绮梦》《汉颂》等旅游演艺项目、图书新馆等公共文化项目，彰显了襄阳在中华优秀传统文化的创造化转化和创新性发展方面做出的努力。值得关注的是，襄阳还是中国旅游集团二十强、文化企业三十强的华侨城集团在华中地区投资最大、产品最全的战略投资地。投资700亿元、占地120万平方米的国家级旅游度假区建设项目，有力推动了本地旅游产业的战略升级。云海酒店、云海汤泉填补了襄阳冬季旅游项目的空白。襄阳华侨城奇幻度假区在过去一年中累计接待游客超过130万人次。

作为“十四五”规划的重要经济板块，襄阳具有建设国家级旅游休闲城市的制度保障。襄阳市委市政府高度重视并大力支持旅游业发展，定期研究旅游发展的重大战略问题和产业政策，每年召开全市旅游发展大会。《襄阳市加快文化产业高质量发展若干政策》（襄政发【2019】7号）明确了推动文化产业成为襄阳市国民经济支柱产业的发展目标。《襄阳市进一步支持旅游项目招商措施》（襄政办函【2019】9号）对旅游景区景点开发建设、景区景点内旅游配套基础设施、旅游服务设施建设以及汉江旅游开发项目的招商引资制定了极具吸引力的政策。根据《襄阳市服务业发展十四五规划》的“一带引领，两核驱动，四区并进，多点支撑”空间布局，重点开发的汉江南岸文化旅游集聚区、襄城文化旅游集聚区、汉江沿江物流和旅游带、麻竹沿线生态旅游带，将有效拓展襄阳的旅游休闲空间。今天的全市旅游发展大会，成立了由书记、市长任组长的“推进文化和旅游产业高质量发展领导小组”，出台了《文化和旅游产业高质量发展三年行动计划（2022-2024）》，走在了全国同类型城市的前列。根据《襄阳市奖励旅游产业发展实施办法》，文化和旅游部门还修订完善了《襄阳市旅游地接奖励实施细则》，已经兑现奖励经费3059.43万元，得到了广大市场主体的认可与点赞。

政府的每一份努力，游客都能感受到，投资机构和市场主体也同样能够感受到。在国家战略和发展规划指引下，科学研判旅游休闲新需求，着力培育旅游投资运营新主体，不断提升旅游治理能力现代化水平，我们就有信心率先建成国家级旅游休闲城市，并为“十四五”旅游业创新发展贡献襄阳样本。未来的旅游发展史册将写下：在这个最好的时代，游客遇见了最美的襄阳。

[1]我国国土面积广阔、人口众多、省级、副省级、地级市、县区层级较多，相对于跨省游、省内游等行政视角的出游概念，出游距离和目的地游憩半径对于研判旅游市场和消费活跃度更有意义。

PPT全文如下：

作者：戴斌

稿件来源：中国旅游研究院