高明勇对话方平凡：不仅仅媒体，所有行业都值得用AI重做一遍

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最近某官方公号的文章提出一个问题，媒体与平台该保持什么样的关系？这一问题被热议的背后，其实是社会对媒体生存，对新闻趋势的关注。

本期政邦茶座邀请到方平凡先生，他长期投身媒体，从记者到编辑，从内容到运营，从管理到研究，从业经历涵盖媒体全周期、全链条的多个岗位和环节。他在新作中，更是全面深度探讨媒体的“进化之道”。

在人工智能时代，媒体该如何“数字化生存”？

本期政邦茶座嘉宾：方平凡 研究员，主任记者，高级经济师。传媒从业近30年，主要研究方向为传媒经济、媒介融合、媒介体制与管理等。著有《进化之道：传媒商业模式创新的N种可能》等。

政邦茶座主持人：高明勇 政邦智库理事长

高明勇：关于媒体的发展，这些年有不少的“标签”，如“转型”“创新”“融合”等，您在研究时为什么采用“进化”，而非业内常用的“转型”、“融合”等，如何看待这几者的差异？

方平凡：

这是一个特别好的问题。在《进化之道》一书的后记中，我谈到了凯文·凯利对于“进化”的精辟见解，KK认为“进化”是一种自身求变、自行重组的架构和过程，“与其不断地泵入少许的变化，不如将变化的本质——一种适应的精神，植入系统的内核”。从达尔文的“进化论”到媒介环境学派的大师们，都认为进化法则就是“适者生存”，我想用这个词来描述媒体应对巨大挑战时所应该具备的一种态度——在技术环境、制度环境、社会环境等剧烈变化的当下，小修小补、固步自封、孤芳自赏都不会有出路与活路，传媒业必须主动地、坚决地去“适应”新环境，在各个方面进行彻底的革新，才能够跟上未来的步伐。“进化”的姿态是主动而全面的，我觉得它比“转型”“融合”这些词的含义更丰富、更准确。

高明勇：最近某官方公号的文章提出一个问题，即媒体的“平台依附”现象，如在议题设置上被平台“牵着鼻子走”，为迎合平台规则陷入“流量崇拜”等。其实媒体与平台之间的关系，过去20多年一直都存在，或合作，或博弈，或对抗，您认为该如何破解？

方平凡：

是的，“平台依附”是现象，也是一种无奈，因为平台有流量、有用户、有热度。荷兰学者何塞·范·迪克等人提出了“平台社会”概念，认为苹果、亚马逊、谷歌、脸书和微软等五大平台几乎控制了美国人的数字生活，如果公共机构或公共信息服务不接入这些平台，就根本无法在社会上独立存在。超级平台正在成为政府、公民、社会之外的“第四极”，它们改变了传播资源、社会资源的分配方式，媒体与之对抗、合作、博弈等情况无法避免，短期内很难改变。

目前，商业平台治理存在的问题非常多，治理速度赶不上发展速度，资本总是能找到“缝隙”，但个人认为，中长期来看，商业平台存在被“驯化”的可能：一要加强顶层设计，夯实平台治理的法律法规体系；二要增加制度供给，不断完善微观运营、管理机制；三是注重协同合力，推动平台发展积极向上向善。

高明勇：书中也专门提到“互联网思维”，您如何理解？结合您的研究，认为“互联网思维”对媒体进化有哪些启示？

方平凡：

互联网在进化，互联网思维也在进化。互联网早期是作为一个技术概念出现的，但是从Web 1.0到Web 3.0，互联网技术、形态、功能等发生了巨大变化，如今，它和人工智能、数据要素等一起，被视为数字社会的操作系统和基础设施。

在此过程中，互联网思维也在与时俱进，内涵不断丰富、发展，比如在早期的互联网思维中，去中心化、用户至上、体验为王、免费、跨界等是主要内容，但如今互联网思维不仅包括这些，还在不断注入诸如平台化、社会化、自组织、微创新、大数据等新的元素。既然互联网已经成为了新的基础设施，那么媒体进化一定离不开互联网思维，它带来的启示也是多方面的，尤其是在构建新的运营和商业模式方面，必须运用互联网思维找到媒体在新环境中的“生态位”，包括支持传统媒体存续的“生存之术”，目前来看，这个任务依然相当痛苦而艰巨。

高明勇：就媒体发展来说，一般认为新闻评论、深度报道和舆论监督是三个“法宝”，但是这些年业内经常谈到的是，不少媒体在经营受到影响时，放弃了这些“法宝”，您怎么看？

方平凡：

我曾在一线做过近十年的记者，写过评论、也做过不少舆论监督和深度报道，这些年的确感到“法宝”逐渐失灵了，甚至式微了。我觉得这种式微，并不是读者和社会不需要了，而是大环境变了，网络热搜、热点事件一“带节奏”，媒体很容易在流量崇拜和商业利益面前迷失，深度内容更加稀缺，批判性和独立思考越来越越弱，这不是好的势头。

马克思和列宁都非常警惕商业利益对新闻出版的侵蚀，马克思提出“出版的最主要的自由就在于不要成为一种行业”，列宁也一再抨击商业利益对出版自由的影响，马克思主义的这些观点，也是现代传媒的公共物品属性或国家所有权主张的思想起源之一。哈贝马斯、巴格迪坎等学者也对报刊商业化与资本对传播媒介的影响进行过深入研究，结论是将付出巨大的社会代价，使得信息和思想丧失了多样性，甚至导致公共领域的瓦解。

因此，媒体在经营受影响时放弃有关报道，虽然有不得已而为之的因素，但从长期来看，最终损害的还是媒体的公信力和品牌形象。反观现在一些优秀的自媒体，在深度内容和舆论监督方面做得很出色，虽然也很艰难，却让一些主流媒体应该感到汗颜。

高明勇：之前在与一些报业集团做媒体深度融合分享时，我提出了专业化、IP化、智库化、市场化、可视化、国际化六个方法，就“智库化”来说，确实不少媒体都在尝试，您怎么看这个“趋势”？选择“智库化”，不少媒体的业务集中在舆情、论坛等板块，您认为媒体还缺什么？

方平凡：

您提出的“六化”方法论非常有见地，我赞同“智库化”是媒体转型的重要方向之一，也看到了不少媒体在进行探索。但我觉得媒体对“智库”概念可能存在一些误解，搞搞舆情、办个论坛就成为智库了吗？这些只是智库的底层业务和常规形态而已，也是竞争很激烈的红海领域，智库的核心竞争力在于提供洞察趋势和行动判断的思想产品，这方面国内媒体智库还有很长的路要走。

有些媒体觉得自己是从事内容和知识产品生产的，转型办个智库不太费事，甚至认为智库行业的门槛不高，实际上并非如此，全球知名的智库也就那么十几家，媒体机构主办的就更少了。目前，国内号称媒体智库有数百家，其中不少是“挂羊头卖狗肉”，没有什么独特的产品力，智库行业大概会经历一个大浪淘沙、去伪存真的过程。

高明勇：网上有一种声音比较有代表性，媒体会消亡，新闻不会。您怎么看？

方平凡：

准确地讲，我还是大部分同意这种说法的。新闻是对客观存在、事物真相的报道与传播，不管媒体存不存在、消不消亡，人们对信息传播、真相追寻的需求不会消失，所以新闻也不会消亡，但在不同的历史阶段，新闻的样式、形态甚至新闻的“定义”、职业理念等都可能发生变化。

媒体会不会消亡？这要看这里的“媒体”指代什么，如果是指当前传统媒体的介质和形态，消亡的概率比较大；但如果是指广义的媒介或媒体机构，我倾向于将其理解为更迭而不是消亡。麦克卢汉有一个著名观点——“媒介即讯息”，他甚至将媒介理解成“人的延伸”，保罗·莱文森也提出媒介演化具有“人性化趋势”，人类历史上经历过多次媒体形态更迭，如今已进入万物皆媒的数字时代，媒体大概会以不同形态而继续存在。

高明勇：谈到媒体的商业模式，比较典型的就是“二次售卖”，但这是建立在“第一次售卖”的基础上，就是说，传统的商业媒体主要是因为媒体把内容“卖”给了读者，然后又把在读者中建立的影响力与公信力“卖”给了客户。问题就在于，表面看是“二次售卖”的失灵，实际上是“第一次售卖”的失灵，自媒体的兴起，也在于此，因为拥抱了不少的读者/受众。您认为传统媒体是如何“失去”读者的？

方平凡：

是的，由于“第一次售卖”失灵，继而“二次售卖”无法展开，使得报纸、广电行业维持了近200年的固有商业模式“坍塌”了。实际上，传统媒体“失去”读者表现为一个过程，大致可以分为两个阶段：

第一阶段是从互联网进入中国到2012年前后，差不多20年时间，这是一个“温水煮青蛙”的阶段，也是PC互联网、商业门户崛起的时代，传统媒体开始触网、办网站，但只是将其视为一种传播补充。这期间，虽然也爆出过报业“寒冬论”“拐点论”等讨论，但由于传统媒体的广告收入一直在增长，全国报纸广告额甚至在2012年达到了历史峰值，让人感觉互联网对传统媒体冲击不大，事实上，就是这种错觉掩盖了读者正在迁移的真相。

正如墨菲定律所揭示的那样：如果事情有变坏的可能，不管可能性多小，它总会发生。2012年后，传统媒体“失去”读者进入第二阶段，也是媒体广告收入断崖式下滑、读者加速流失的阶段，这个过程令人痛苦而绝望。2012年有两个标志性事件：一是我国手机网民的数量首次超过了PC网民，使得2012年成为“移动互联网元年”；二是社交媒体和聚合式新闻平台崛起，微信用户爆发式增长，今日头条开启资讯聚合、算法推送新时代。这之后，几乎就“哀鸿遍野”了。

传统媒体“失去”读者的核心原因在于——新闻传播这个原本封闭的行业在技术创新中一步步走向开放，原有的生产壁垒、渠道壁垒被削弱进而消解，行业边界被打破了。多年来，传统媒体习惯于“一切从传播者出发”、一直处于“我说你听”的单向供给模式中，受众基本不参与信息生产传播，但互联网时代强调的是用户参与、互动体验以及情感、价值表达，新闻生产传播经历了“去中心化”的过程，用户生产内容与算法推荐内容彻底改变了固有传播机制，用户（受众）的表达权和参与权得到了充分尊重，交互形式更加多样，应用场景更加丰富。

高明勇：不少媒体一直在尝试“中央厨房”“内容付费”，如何看待前景？

方平凡：

“中央厨房”曾经是一个很好的概念，不仅非常契合媒体融合发展的理念，也给传统媒体业务流程再造提供了一个小切口，但在这些年的实践探索中，“中央厨房”到底指什么？承担什么样的功能？理解并不一致，有人认为它是全媒体指挥体系，有人认为它是一种内容生产机制，还有人认为它是内容加工车间或者内容分发平台。无论是哪种理解，感觉都不太全面，指向都不是很清晰，而且，仅仅从内容生产或流程再造的角度去理解“中央厨房”，发挥的作用也非常有限。因此，近年来“中央厨房”的概念正在慢慢淡出，取而代之的是媒体“平台化”。

内容付费的确是一个值得关注和研究的领域，我在《进化之道》书中也做了一些粗浅探讨。近年来，欧美主流媒体在内容付费方面取得了巨大进展，例如《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》《卫报》《金融时报》以及网飞等媒体巨头都通过内容付费弥补了广告收入下滑的亏空，在成功转型的同时，也取得了很好的经济效益。但在我国，媒体内容付费似乎有些“水土不服”，一些报纸媒体尝试后又放弃了，目前比较成功的只有财新传媒、芒果TV等。从目前情况来看，期刊和视频推行内容付费模式比较成熟，报业在这方面的前景依然不够明朗。

高明勇：有没有预测过，AI技术，对媒体进化的影响有多大？

方平凡：

这是我正在学习和思考的问题，目前还不敢进行预测，但一个总体感觉是：AI技术对媒体进化的影响非常大，而且刚刚开始。人类文明正在加速进入人工智能技术驱动的新时代，作为一种革命性的力量，人工智能将引发政治、社会、经济、文化等多方面的划时代变革。正如亨利·基辛格博士在《人工智能时代与人类未来》一书中所描述的那样，人工智能“不是一个行业，更不是单一的产品”，甚至不是一个“领域”，它是科学研究、教育、制造、物流、国防、执法、广告、艺术、文化等众多行业及人类生活各方面的“赋能者”。

人工智能不断嵌入社会，赋能媒体，对媒体进化产生多方面影响：一是AI技术全面渗入信息与内容采集、生产、分发、反馈等业务环节，不仅提升了新闻生产与信息传播的效率，还将带来内容创作新范式；二是AI技术重塑了媒介形态和人机关系，使得机器人写作、传感器新闻、数据新闻、算法新闻、VR新闻、AIGC新闻等新闻样式层出不穷，促进了新的媒介生态环境形成；三是AI技术拓展了媒体应用场景，支持媒体行业与其他产业多维互动、融合发展，重构了媒体组织结构与商业模式，为数字经济发展注入了全新动能；四是AI也带来了诸如虚假新闻、算法偏见、信息茧房、隐私保护、技术安全、职业素养等多重挑战。

曾经有位互联网大佬讲过一句话，所有行业都值得用互联网重做一遍，现在这句话可以改为：“所有行业都值得用AI重做一遍。”虽然媒体应用人工智能技术的历史并不算太长，但人工智能对媒体行业的影响却是革命性的，它不仅正在改变新闻传播行业的底层运行逻辑，还有望成为内容行业创新发展的新引擎。

高明勇：万物皆媒的时代，也是媒体如何进行“数字化生存”的时代，您似乎对“媒体+”比较认可，您理想中的媒体进化商业模式是什么？

方平凡：

“二次售卖”模式失灵后，目前媒体还没有找到一个普遍适用、固定成型的替代模式，大家都在进行探索，而且互联网时代的商业模式创新是一种常态，因此，现在要总结出一个“理想”模式，还是比较困难的。但即便如此，我们还是可以从近年来媒体的做法和实践中找到些许规律，我试着将其归纳为三大维度：

一是“内容+”，基于内容运营和新型信息服务展开，向用户提供多层次、多类型的内容产品与服务，实现商业价值变现，业态包括内容付费、版权运营、内容风控、平台代维、数字广告、舆情服务、媒体智库等；二是“媒体+”，主要表现为媒体生产传播与政务、社交、数据、电商、活动等场景深度勾连，通过场景服务拓展传播场域，获取关联收益；三是“文化+”，利用文化改革发展机遇跨界拓展，延伸传媒产业链价值链，主要表现为向文创园区、文博文旅、影视娱乐、教育、艺术等相关产业领域渗透。

三大维度依次包含：“文化+”外延最为宽泛，“媒体+”次之，“内容+”的外延看似最小，实际上并非如此，内容产业的细分市场浩如云烟，内容运营、内容消费、内容变现形式千姿百态，极具丰富之美。在对三大维度的具体应用上，媒体应根据自身的综合实力、资源禀赋、区位优势、人才状况等予以灵活运用，适合才是最好的，切忌贪大求全、脱离实际。

高明勇：在《技术垄断》中，尼尔·波兹曼认为技术永远不会是公平的，不存在中性的技术，它一直都有偏见——技术一旦被接受，就会按照发明者所设计的方式，发挥自身的力量。您如何理解“算法”对媒体进化的影响？

方平凡：

算法的确是一柄“双刃剑”：一方面，算法已经成为一种构建数字社会的底层技术。如今，互联网发展已进入纵向“挖掘”阶段，媒体开发长尾市场、利基市场成为这一时期的关键，算法发挥着构造流量入口、捕捉用户黏性的重要作用，不仅大幅提高了数据采集、内容推荐、搜索传播、用户反馈的效率，还成为了移动互联网时代适配场景服务需求的底层支撑。另一方面，算法扩散使得各类平台承担起部分公共职能，推动着算法成为社会运行的重要潜在规则，不可避免地带来了算法黑箱、算法霸权、隐性操纵、隐私泄露等新的风险。

英国文化学者斯科特·拉什认为，在一个媒体和代码无处不在的社会，权力越来越存在于算法之中，权力与算法的“合谋”日益显现。算法风险方面的研究已经很多了，对媒体进化而言，主要有四个方面：一是算法推荐易导致“信息茧房”，限制认知与视野，进而引发群体极化；二是算法抓取侵犯用户隐私，极易造成歧视与偏见；三是算法导致传统媒体“把关人”机制失灵，并完成了“对把关权力的程序化收编”；四是资本嵌入了算法与平台，可能造成媒体公共性缺失。

马克斯·韦伯将人类理性分为价值理性和工具理性，媒体应将传播公共信息、构建公共领域作为自身发展所遵循的价值理性，使用算法无疑放大了技术的工具理性。如今，算法已由一种技术体系演化成为意识形态，因此，看清技术理性的局限，防止算法对社会道德、媒体伦理及价值基础的背离，已成为当务之急。

高明勇:您从十二个维度来研究媒体进化，分别是商业模式、价值补偿、二次售卖、内容产业、场景应用、跨界图景、媒介进化、平台战略、技术赋能、资本运营、管理变革、以人为本。可以说，一个媒体在任意几个维度取得成功，都能整体表现非凡，是否在试图构建一个媒体进化之道或评价媒体进化的模型？

方平凡：

到今年为止，我从事新闻行业整整30年了，从采编到经营、从经营到管理，经历过所谓的“黄金时代”，也见证了纸媒的失落与悲伤，因此，写《进化之道》这本书的初衷，只是想记录这些年来的一些思考与沉淀。诚如您所言，书中所涉的十二个维度，是不是可以构建成为一个媒体进化之道或评价媒体进化的模型？对我来说，这将是未来进一步努力的方向，因为其中有些研究还要更深入一些，系统性和逻辑性也还需要加强。

最后，非常感谢高老师和政邦智库对我的关注、关心与支持。