苏超新范式：别样“莆超”，缘何出圈？

足球搭台，文旅唱戏。

9月27日晚，随着秀屿队第5名点球手稳稳将球打进，秀屿队成功锁定2025莆田市足球联赛（“莆超”）冠军，也让这场为期6个周的绿茵热情彻底释放。

从赛场内的呐喊到商圈里的喧嚣，足球已成为城市“活力密码”。今年夏天，“苏超”的出圈便是最好的范例。而作为福建省首个地级市足球联赛，“莆超”同样被寄予打造城市品牌的期待，在此背后则是这座低调的闽中小城正在书写将“流量”转化为“留量”的全新叙事，正如莆田市市长戴龙成所说：“‘莆超’要学习江苏等先进地区办赛模式，以‘大众化’打造赛事生态，以‘本地化’激活赛事灵魂，以‘经济化’重构赛事价值，实现赛事流量到文旅消费的跃迁。”

当绿茵场上的激情转化为全民参与的热情，后续如何延续当下势头，并将其转化为更大的发展动能，让人深度了解城市，甚至让人、资本、项目等奔赴而来，是莆田要认真考虑的。

草根文化与竞技体育的巧妙融合

图片来源：福建日报

当然，“莆超”之所以能够打造成为城市品牌，是有迹可循的。

回顾过去六个周莆田的一系列动作，政府与坊间着眼长远的共同努力，颇具特色。

这其中最具代表性的就是莆田为赛事设置的1元观赛票价，这不仅彰显了“莆超”惠民属性，更兑现了今年莆田市政府工作报告“把文体活动办到百姓家门口”的承诺。

此外，交通部门为“莆超”专门增设3000余个停车位实现“零滞留”、安保团队用智能监控织密安全网……一系列保障机制的落地实施，既是“有解思维”的生动实践，也能看到莆田上下对于“莆超”的重视。

有了政府层面创造的良好氛围，百姓也对这项赛事投以极大的参与热情。根据公开报道显示，“莆超”自8月23日打响以来，累计吸引近10万名观众，单场最高观众超1.3万人。对于莆田这样一座人口规模不算大的城市来说，这样的上座数据值得称道。

市民对“莆超”的热情有多高涨？在《湄洲日报》日前对于“莆超”决赛的报道中，有个细节格外值得一提：

9月27日决赛当晚，比赛场地市体育中心周边电瓶车车位“一位难求”。

当然，“莆超”之所以能够激起市民的共鸣，除惠民的票价外，还有很重要的一点是，其实现了草根文化与竞技体育的巧妙融合，让全民都能参与其中。

严格来说，“莆超”整体竞技水平也许并不算高，参赛者是个体工商户、企业职员、教师、学生等业余球员，与职业比赛相距甚远，但依然在激烈的对抗中，表现出了自己的最高水平，为现场观众带来一场场悬念丛生的比赛。

比赛中，不管是领先还是落后，场上始终没有“假摔”，没有“慢步者”拖延时间，更没有一次次的“战术性回传”。从荔城队落后3球的绝地反击，到城厢队伤停补时的读秒绝平，绿茵场上，草根球员们的拼搏精神令人动容，而正是这样的真竞技，才赢得球迷的真热爱。

因此，一定程度上说，决赛中秀屿队在常规时间绝平并在点球大战中取胜，也是今年“莆超”激烈竞争、全员全情投入的一个缩影。

当然，比分只不过是比赛的结果，并不是全部。球场上，没有队员围着裁判“喋喋不休”，有的是互相帮助、互相鼓劲；看台上，客队进球时，全场球迷也会自发送上掌声，还有赛后自发清理垃圾的“最帅姿势”以及热心球迷组成的清洁志愿队，这一个个举动正如一面面镜子，照出了一座城市的温情。

如今，这种以“大众化”打造赛事生态的办赛思维，也已经从场上延伸至场下。根据莆田当地媒体报道显示，自“莆超”赛事举办以来，当地青少年足球培训报名人数激增，74所全国足球特色学校“一条龙”培养体系迎来新活力。

群众热爱才是流量永动机。这些后生可畏的新生力量，正是“莆超”走向“常红”的底气所在。

本地化 为什么是莆田？

图片来源：福建日报

复盘今年“苏超”的出圈，有一点不得不提——地域梗。

这离不开江苏悠久的人文底蕴积淀。徐州与宿迁的“楚汉之争”，扬州与淮安的“美食之都对决”，南通与连云港的“海鲜兄弟连”……“苏超”的“地域梗”早已创造性地将地域竞争转化为文化展示和情感表达。根据调查显示，69.3%的居民认为比赛“增强了对本土文化的认同感和自豪感”，比例超过“推广足球文化，扩大大众体育参与”（60.5%）。

这种由地域文化带来的情感归属，正是激发全民参与、形成文旅魅力、带动消费增长的秘诀之一。

值得关注的是，今年莆田市政府工作报告提到：硬实力让莆田强大，软实力让莆田伟大。这正点出了文化之于莆田发展的重要价值。

诚然，地处福建省沿海中部的莆田，是国家历史文化名城，史称“兴化”，素有“海滨邹鲁”“文献名邦”之美称。同时，莆田也是“海上和平女神”妈祖圣地，“立德、行善、大爱”的妈祖精神已传承千年。

而秉承以“本地化”激活赛事灵魂的宗旨，“莆超”比赛也进一步强化对于当地特色文化的植入。

首先是在队名的选取上，积极融入当地文化特色。秀屿“福鲍”、涵江“蛏霸”等队名或许打眼一看难以理解，但这种与地域特色的创意绑定，也会在一定程度上引起大众的好奇心，驱使大家深入了解名字背后的渊源，这无疑是对当地特色文化的有效宣传，毕竟在当今时代，酒香也怕巷子深。

一个最直观的例子是，在秀屿队夺冠后，“南日鲍鱼”咨询量和订单量大增。

再者是比赛中还设置当地特色文化展演环节，在“莆超”决赛场上，一曲莆仙戏《状元夺魁》应时又应景，既是对于决赛双方最好的祝福，同样也在一个高流量的平台上，让莆仙戏这门国家级非物质文化遗产“火起来”，更“活起来”。

此外，莆田还将对于自身文化资源的挖掘，延伸到了旅游领域，进一步强化对于莆田优质文旅资源的宣传效能。

今年“莆超”赛事期间，莆田市文旅部门顺势推出滨海度假之旅、人文体验之旅、木兰风光之旅、亲子研学之旅4条旅游路线，吸引游客“看莆超，逛莆田”，这正精准切中了文体旅深度融合的题中应有之义。

当然，“莆超”对于莆田文化的传承，不仅体现在对历史文化的创新性传播中，更是因为这项赛事还提振了莆田上下干事创业的精气神，正如赛事组委会所言：“冠军会更迭，但‘莆超精神’将永远是莆田挺直脊梁的力量源泉。”

从这个角度来说，“莆超”已然超越体育，成为一种“复合体”，其不仅踢出了最胶着的战况，也踢出了最多元的诉求，更踢出了最朴素的发展理念，这绝非偶然。

经济化 “1元门票”释放的大能量

图片来源：福建日报

在“莆超”成功点燃城市热情后，能明显感受到莆田对于后续效果的期待。

其一，积极承接“莆超”流量，并将其上升为扩内需、促消费的城市行动。

赛事引流只是起点，真正实现流量变留量、人气变财气，靠的还是生态构建。在前述提到的“1元门票”基础上，莆田创新打造“1元购票+票根优惠”模式，观众可凭门票在餐饮、景区、鞋服等领域享受各种折扣，共有60多个商家加入票根经济联盟，不仅实现了对于城市优质文旅资源与多元消费场景的有机串联与系统性整合，还通过体育赛事与文旅产业的“流量”共享，有力拉动消费增长。

而为满足更多市民游客观赛热情，赛事期间莆田还创新性地设置了16个城市广场的“莆超第二现场”观赛区，现场配备观赛大屏同步直播赛事，并提供丰富的“观赛+美食+购物”体验，共吸引超5万人次参与，直接带动消费超亿元，有效激活夜间经济和全域消费。

其二，抓住“长尾效应”，与国庆中秋长假持续升温的消费热情结合。

9月27日，“购在中国·全闽乐购”2025福建悦购金秋消费季暨莆超燃购节在莆田市体育中心启动。此次活动以“悦购金秋·莆超燃购”为主题，结合莆田市足球联赛决赛，打造多元消费场景。

从时间节点看，此次活动的举办正值“莆超”决赛日，活动也深度植入“莆超”相关元素，打造八大展区，展示沉浸式消费体验新场景，满足市民、游客及球迷“边逛边买、即看即购”的需要。

同时，在国庆中秋长假期间，莆超燃购节还将联动莆田各县（区、管委会）同步开展系列活动，包括国庆中秋龙舟·美食文化周、亚太音乐节配套促消费活动、“烟火万家·城挚厢邀”状元美食文化周等，进一步释放消费潜力。

其三，借助体育赛事，让传统产业“老树发新芽”。

“莆超”比赛期间，来自莆田鞋服、食品等产业的龙头企业，以场地广告、球衣赞助等形式支持赛事，将品牌符号深度植入比赛场景。同时，莆田本土品牌复克（FVFK）运动鞋借赛事打造知名度，双驰为“莆超”研发具有莆田特色的足球鞋，并计划将“个性化定制”与足球鞋相结合拓展市场，提升“莆田鞋”影响力。

突破赛场上的90分钟，将“流量”变为推动城市发展的“留量”，莆田抢抓风口的决心溢于言表。对于莆田这座正在努力实现“崛起闽中”的城市来说，这样的紧迫感与行动力，必要且必须。

更进一步来说，莆田打出的这套“组合拳”，其实也是这座城市近年来经济持续向上发展势头的一个延续。

去年，莆田GDP增速高居全省第四，与全省大盘持平；今年上半年，莆田一扫一季度的阴霾，GDP增速比一季度提高0.8个百分点，显示出了强劲的反弹势头。

在城市经济重拾升势的背景下，莆田以“莆超”为抓手，继续加力促消费，其背后的逻辑不难理解：消费是拉动经济增长的“三驾马车”之一，而促消费、扩内需本质上就是为了进一步激活城市经济发展新动能，助力城市能级跃迁。

从这个角度来说，“流量大门”打开只是开始，后续莆田需要通过对赛事价值的重构，实现与城市招商引资、招才引智、产业发展、改革开放等重点工作的深度融合，为城市发展注入更强动力。