如何让游客“跟着品牌去旅行”

文/高明勇 政邦智库理事长，凤凰网政能亮总编辑，醴陵市城市观察员

此前在《文旅之本》一文中，我提出一个问题：“人”为什么想去旅行？倘若“接着讲”，“人”为什么想去“某地”旅行？

这个“某地”，要么拥有“品牌企业”，要么自带“品牌效应”。

日前，首批30个“跟着品牌去旅行”体验地推荐名单发布，醴陵陶瓷品牌体验地成功上榜，成为湖南省唯一入选品牌。“跟着品牌去旅行”活动，由国家发展改革委产业发展司会同文化和旅游部产业发展司组织开展。此次发布的品牌体验地，覆盖全国22个省（区、市）和计划单列市，涵盖制造业、生产性服务业、农业和文化产业四大类别。

对于醴陵来说，陶瓷品牌历史悠久，虽然陶瓷谷已成为“城市会客厅”与“文旅地标”，在“跟着品牌去旅行”活动的加持下，醴陵陶瓷如何实现从“地理集群”向“文化IP”升级？

一、亲历：一个人的“品牌”之旅

“跟着品牌去旅行”，这个评选引发我的思考：就个人的旅行体验看，在这个推荐名单发布之前，都跟着哪些“品牌”去旅行的？

——迪士尼。首先想到的品牌是迪士尼，这可视作全球文旅品牌的巅峰之作，其影响力与竞争力早已超出单纯的游乐园。从米老鼠、唐老鸭到漫威英雄，迪士尼打造了一个立足于现实世界的童话王国。可以说，迪士尼拥有全球最完整的IP矩阵：百年经典IP（米老鼠、小熊维尼）、超级英雄IP（漫威）、合家欢动画IP（冰雪奇缘、疯狂动物城）、科幻IP（星球大战）、治愈系IP（皮克斯）。在上海还没有迪士尼之前，我曾带着女儿去过香港和东京的迪士尼。虽然门票价格并不低，但来自世界各地的游客依然蜂拥而至，给人最深印象的不仅仅是“流量”能力，更是“留量”能力。公开资料显示，华特迪士尼发布2026财年Q2财报称，总营收252亿美元，同比增长7%；乐园、体验与消费品板块营收、利润创下同期历史新高；流媒体业务运营利润同比暴涨88%，利润率首次突破两位数。

——杭州西湖。其次，我想到的是杭州西湖。作为国内文旅IP的“天花板”，杭州西湖每年吸引超过3000万人次游客到访，成为中国客流最密集的景区之一。2003年10月1日，环湖所有公园全部免费开放，西湖风景区成为我国第一个免费开放的5A级景区。无疑，2003年的“免费开放”不仅是景区转型的重要节点，也是成就西湖盛名的重要途径之一。正因如此，杭州西湖在成为“景区品牌”的同时，也是重要的“治理品牌”。这种普惠模式的开启，让西湖从“著名景区”变成“城市公共生活空间”，当城市从“观光地”变成“生活场”，“游客”自然也就变成“常客”。每次出差时，我都会忙里偷闲在西湖边走一走，坐一坐，湖光水色，游人如织，免费，表面看“免”掉的是一张门票，其实是游客的心态与情绪价值。这一治理思路，打破了传统文旅的盈利逻辑，为城市文旅品牌打造提供了核心参考。

——华帝。这些年，因为工作的缘故，我与广东中山的“华帝”打交道比较多，参加较多的是新品发布会。作为国内厨电行业的头部品牌，已成功实现从“产品制造商”到“生活方式体验地”的深度融合，每次参加“华帝”的活动，都有“跟着品牌去旅行”的感觉。从甘肃敦煌鸣沙山到云南弥勒东风韵小镇，从河南洛阳应天门到湖北襄阳唐城，不但企业品牌的气质与人文景区的气场比较吻合，每次新品发布都邀请流量明星担任形象代言人，因而引来大量游客与粉丝。无形中，将“生产优势”转化为“体验优势”，将“产品认知”升级为“品牌认同”，作为“游客”，最大的体会就是自然而然的融合性。

——万岁山武侠城。还有就是2026年春节前夕去调研的河南开封万岁山武侠城。一个没有名山大川，没有历史古迹的人工景区，2025年接待游客2452.2万人次、综合营收12.7亿元，同比增长136.5%，客流超越上海迪士尼。复盘其运营模式，两大核心优势极具借鉴意义：一个是沉浸式互动，景区打造全天候武侠沉浸场景，每天上演3000场实景演出，从《三打祝家庄》到武侠巡游，游客既是观众也是“剧中人”， 沉浸式体验覆盖全园，游客参与感极强，基本上一票难求;一个是极致性价比，一张门票可以连续三天不限次游玩，园区内的消费也普遍低于市场价，降低了消费门槛。不少网友称之为“更适合中国游客的迪士尼”。

万岁山的实践证明，即便没有先天资源，极致的运营创新同样有可能创造文旅奇迹。

二、启示：“品牌”之旅的共性逻辑

从国内外标杆案例的实践中，不难总结出品牌文旅的发展规律，而这正是醴陵陶瓷实现IP升级的核心抓手。

一个人的“品牌”之旅，这些“品牌”各有其特点，但共性之处也是显而易见，无论收费还是免费，关键是让游客感受到极致的体验，充分释放情绪价值。

简单说，大致有三个启示：

留量思维：给游客一个留下的理由

景区为什么会有“流量”与“留量”的焦虑？其实是“流量思维”与“留量思维”的差异，是“看得见的账目”与“看不见的账目”的区分。“流量思维”主导下，景区过度依赖“门票经济”，甚至是“门票”套“门票”，把景区当作独立王国，所有消费普遍高于市场价，似乎成了文旅业的魔咒，给国人的印象就是，景区意味着昂贵，旅行意味着挨宰，结果把游客体验变成“一锤子买卖”，而“留量思维”主导下，往往会选择通过高性价比，乃至免费福利的策略，让游客愿意多来，愿意久住，愿意消费。对醴陵陶瓷而言，“留量思维”意味着打破“看瓷、买瓷、走人”的传统模式，精心打造“捡瓷器+玩烟花+吃小炒+逛书院+看大剧”的一站式消费闭环，从“一日游”变成“多日游”，游客在意的地方多了，自然就会舍不得走。

共创意识：让游客不止于观光购物

在管理机构层面，从“旅游”到“文旅”的转变，在游客层面，又有什么样的转变？我想，是一种意识的觉醒，让游客不再止步于消费者，不再止步于观光者，面对“花钱买罪受”的顽疾，会选择用脚投票。所谓的沉浸式、互动式、共创式，其实是让游客从“看景、听景”的旁观者，变成“玩景、造景”的参与者，乃至是品牌故事的共创者。就醴陵陶瓷来说，“共创意识”的升级，是从“静态展示”到“动态体验”的转变。跟着品牌去旅行，既要搭建城市内部的“品牌链”，也要构建全链条参与式体验体系，从古窑遗址到大师工坊，从智能工厂到陶瓷集市，带有参与感的记忆才更持久。

品牌价值：从游客出发的情感符号

如果抽象化思考的话，迪士尼代表着“童话与想象”，西湖代表着“诗意与烟火”，华帝代表着“品质与生活”，万岁山代表着“江湖与性价比”……这些“品牌”不再是简单的“产品标签”，而是能唤醒游客情感记忆与想象的“文化符号”。借鉴这些标杆经验，醴陵陶瓷需提炼独特的品牌价值，并将其融入文旅体验的每一个环节，让“醴陵陶瓷”不再只是一个产地名称，而是代表匠心、品质、文化、国潮的情感符号，让游客因文化认同而来，因情感共鸣而留。

三、破局：如何打造“品牌之旅”

文旅品牌，牵一发而动全身。醴陵陶瓷要实现从地理集群到文化IP的升级，关键是树立“城市即景区”的运营理念，搭建完整的陶瓷品牌链。具体而言，需从特色价值量化、运营意识强化、服务体验优化三大维度发力，推动“片区”向“景区”的系统性升级。

量化“特色价值”。文旅品牌的核心吸引力，源于不可复制的特色价值；而特色价值的传播力，在于可感知、可量化、可对比的生动故事。醴陵陶瓷坐拥千年陶瓷文化、千亿产业集群、非遗工艺传承、智能制造创新四大核心优势，绝不能停留在抽象概念层面，要转化为游客可直观感受、可亲身参与的体验内容。

比如量化历史价值，可打造“千年瓷都时间轴”，用数字化形式梳理展示醴陵陶瓷始于东汉、兴于唐宋、盛于清末、强于当代的发展脉络，标注1915年巴拿马万国博览会金奖、釉下五彩工艺诞生等关键节点，直观呈现千年瓷都的历史厚度；再如，量化文化价值，整理国家级非遗技艺、工艺美术大师资源，推出非遗技艺体验地图、大师工坊打卡清单、珍品瓷器观赏路线，让游客沉浸式感受醴陵陶瓷的文化底蕴。

强化“运营意识”。目前醴陵陶瓷相关文旅点位，包括陶瓷博物馆、群力瓷厂旧址、大师工坊等，大多处于分散运营、各自为战的状态，缺乏全域文旅层面的统一规划、统一标准、统一营销，直接导致游客体验碎片化、品牌形象模糊化。

实现IP升级，必须强化全域运营思维，推动从地理“片区”到文旅“景区”的根本性变革：片区是单纯的地理、行政划分，而景区代表统一管理、系统运营、高标准服务、全链条业态。可制定专属醴陵陶瓷文旅服务标准，对体验项目、服务质量、消费价格、环境卫生等全环节统一规范，打造标准化、高品质的文旅体验，重塑品牌整体形象。

优化“服务体验”。文旅体验的核心是“人”，服务质量的好坏直接决定游客的满意度、复游率与口碑传播力。实现IP升级，必须坚守以游客为中心，优化全流程服务体验，打造有温度、有质感、有记忆点的文旅服务体系。

首要任务是补齐配套短板，完善交通接驳、停车服务、餐饮住宿、公共卫生等基础配套设施，解决游客出行游玩的后顾之忧。同时，细化服务细节，提升服务品质，让游客感受到极致的便捷与舒心。

此次入选国家级“跟着品牌去旅行”体验地，是醴陵陶瓷文旅发展的全新契机，更是一场从发展思维到落地行动、从产业融合到文化传播、从产品输出到情感链接的系统性变革。

当每一件醴陵瓷器都成为邀约世界的请柬，每一次文旅体验都沉淀为动人的品牌故事，“跟着品牌去旅行”便不再是一句美丽的口号，而是一场跨越山海 、双向奔赴的美好之约。